DQ冰淇淋开出定制蛋糕门店，冰淇淋赛道如何卷差异化...

继DQ（Dairy Queen，冰雪皇后）去年推出同时供应汉堡和冰淇淋的门店后，近日，DQ开出了南京首家手工定制蛋糕店。面对当下消费者的多元化需求，以及冰淇淋赛道的竞争压力，DQ品牌的产品类型和门店模型都在逐渐增多。

眼下，DQ共有三种门店模型。分别是常规的“冰淇淋店”“冰淇淋与定制蛋糕店”以及热食“冰淇淋与汉堡店”。近日，在接受包括第一财经记者在内的媒体采访时，CFB集团（DQ是CFB集团旗下品牌）首席执行官许惟抡表示：“虽然所有DQ冰淇淋店都卖蛋糕，但是南京这家手工蛋糕店提供60款以上不同蛋糕产品，且在门店现场配备专业的裱花师。该门店接到订单以后现场制作，可以根据现场需求提供祝福语。”

由于多元化产品的涌现，大单品“暴风雪”冰淇淋贡献的销量在整个DQ品牌的占比逐渐下滑。也就是说，DQ不再依赖冰淇淋产品中卖得最好的“暴风雪”贡献大部分销量了。“我刚刚加入DQ的时候，‘暴风雪’的销售占比大概为70%，这几年业绩一直上升，其实‘暴风雪’还是维持很好的销售额。但是，它的占比已经下降到40%。”许惟抡说，“目前，蛋糕销售占比大概在20%左右。”

之所以选择在蛋糕赛道分羹，一方面除了蛋糕与冰淇淋的部分原料高度重合，公司具有供应链优势以外，在许惟抡看来，蛋糕是一个高速成长的品类。“不同消费者对蛋糕的设计、尺寸等有多种不同的需求。疫情之后，年轻的消费者更珍惜当下，因此蛋糕的消费场景比以前丰富了许多。早在五六年前，蛋糕的消费场景大概70%~80%是生日，可是现在蛋糕的多重消费场景中，生日只占了大概40%，有60%的场景是在其他节日。”

谈及当下冰淇淋赛道乃至餐饮赛道的“卷”，许惟抡表示：“不只是冰淇淋，在任何的餐饮赛道，消费者口味的变化和对创新的需求都比以前更快。作为一个从业者，我们最主要的目标就是口味的创新。当我们在社交媒体上发现有新的口味趋势时，我们怎么样能够最快上市，且努力做到市场上口味最好的，同时提高复购率，是品牌最核心的竞争力所在。”

近几年，冰淇淋赛道在不断洗牌，曾经红极一时的“网红”玩家钟薛高也已经惜败离场，仍留在赛道上的玩家则在差异化上死磕，而联名就是常用的策略。肯德基曾与OATLY联名推出过燕麦雪糕，也和马迭尔推出过联名冰棍。和路雪旗下品牌可爱多与新式茶饮品牌奈雪的茶联名，推出过宝藏奶茶口味新品。近日，黑芝麻（000716.SZ）在互动平台上表示公司与蒙牛尝试品牌联名“绿色心情&南方黑芝麻”系列冰淇淋。

在品牌更迭迅速、联名“玩出花”的表象下，可以看出，消费者追求的是质价比高且有差异化的产品。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对第一财经记者分析称，从基本面来说，中国的冰淇淋市场越来越宽，越来越广。2021年开始，中国的冰淇淋赛道已经步入了高速增长、高速扩容的红利期，新生代的人口红利在不断叠加。之后，行业其实也出现了一些同质化现象。在这种现象之下如何出圈， 定制的产品应该是未来的一个方向。虽然现在定制化冰淇淋蛋糕是小众细分的赛道，但也不排除有更多的品牌会加入。从2022年-2024年过往三年的市场情况综合来看，当下消费者对于冰淇淋产品需要看见差异化，希望有高品质的产品、具备社交属性以及话题感的产品，这些产品未来还有很大的增长机会。但是，如何保障品质的稳定以及与消费者的黏性，是重中之重。

观研报告网发布的《中国雪糕行业现状深度研究与未来前景预测报告（2024-2031年）》显示，我国雪糕行业将进入全维度竞争阶段，市场仍然迎来一轮又一轮残酷的“新陈代谢”。在这一过程中，品牌要想长久永存，需要通过推出健康概念产品、差异化定位、优化成本结构、强化线上渠道、小包装与多规格策略，所以成为六边形战士并找准需求错位竞争变得至关重要。

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