天猫双11黄金消费线上热潮：券秒光、IP爆卖，95后成购金新主力...
天猫双11，线上迎来抢金热潮。
线下门店大排长龙、款式短缺的现象促使越来越多消费者转向线上购金。行业数据表示，2023年黄金线上渗透率还不足15%，但预计2025年将突破30%。
各大黄金品牌的线上成交数据也很亮眼。据媒体报道，周大福第三季度线上零售值同比增长28.1%，六福集团内地增长20%也主要来自电商。老铺黄金2025年上半年线上收入达16.18亿元，同比增长313.3%，增速远超线下。
淘宝天猫平台数据显示，黄金10月份新客销售额同比去年增长两位数。
除了线上销售更为火爆，增幅远超线下，黄金线上消费还呈现出奢品化和IP化的两大趋势，推动黄金从传统婚嫁用品、投资工具向时尚配饰与收藏品转型。淘宝天猫在今年4月专门设立高工艺黄金和IP黄金新类目，进一步催化了这一转型进程。
1.天猫双11黄金销售爆发，黄金券成“硬通货”
今年天猫双11，黄金券成为最火热的消费券之一。由于黄金的特殊属性，这些消费券几乎等同于现金，引发抢购热潮。
天猫双11发放10000-600、6000-360、3000-180等不同档位的“黄金天降券”，往往在开领一分钟内就被抢空。社交媒体上关于“如何抢黄金券”的相关话题阅读量突破3亿，更有消费者专门组建“黄金作业群”，甚至需要付费才能进群。
天猫双11开卖以来，截至10月31日，黄金类目同比去年实现双位数增长，珠宝饰品有超过50个品牌成交突破千万。不少消费者涌入各黄金品牌直播间，叠加上专属优惠后，到手金饰性价比进一步提升。
周大福天猫旗舰店直播同比去年同期增长近70%，单日直播销售额最高增幅接近900%；李佳琦直播间内的老庙黄金“葫芦”饰品，上线即售罄，累计成交额突破千万；同时，投资金类目也迎来同比两位数增长。在IP联名黄金方面，热门合作款如老庙与《天官赐福》的联名系列每次上架都迅速售罄。
“攒金人”不仅追求购金，更追求性价比，叠加线上货品丰富、直观展示及优惠刺激，线上购金趋势进一步强化。
即便抢到黄金券，要买到心仪的黄金产品也并非易事，部分旗舰店里价格合适的素金饰品几乎全部售罄，偶尔的补货场次抢购难度堪比热门潮玩，往往点进页面就是秒空。
有消费者感叹：“3万的葫芦秒没，十几万的观音被抢空也就算了，折后38万的鸳鸯居然也被买走了，给人家剩下一个空店！”
各品牌今年在天猫旗舰店上新了上万款IP联名黄金产品，涵盖传统文化、动漫、游戏等多种元素。这些创新产品极大拓宽了黄金产品的受众群体。
周大福珠宝集团首席数码官张宏光表示：“二次元经济与谷子经济的崛起勾勒出全新消费趋势，让包括珠宝业在内的传统行业迎来新机遇。”
黄金行业的线上化并非简单渠道转移，而是产品、营销与信任体系的全方位变革。随着年轻人成为消费主力，以及直播、IP等新形态的成熟，线上渠道将持续走高，推动黄金这一传统行业走向更高效、更年轻化的未来。
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文档于: 2025-11-06 12:31 修改
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