让啤酒不止于啤酒：青岛啤酒瞄上了“欢聚”场景的触达共生...

百年青岛啤酒又出圈了。近日，青岛市台东步行街上的巨型智能啤酒柱——青岛啤酒交易所，突然成了众多网友关注的重点，这里不仅每天吸引超万人次的消费者前来打卡留念，还为青啤贡献了单日120万毫升的销售量，相当于每天售出2400杯啤酒。

从2025年青啤的一系列动作可见，其覆盖文化、娱乐、体育、休闲、城市生活等多维度场景，实现消费人群的“无死角”触达。而且青岛啤酒的品牌触达并非简单冠名、植入，而是将欢聚、激情、品质等品牌基因，深度融入每个场景的核心情绪，从而形成强情感关联。通过多元化场景布局，构建了一个以“欢聚”为核心的品牌生态网络。

业内认为，青岛啤酒动作频频的背后，是对新消费环境下增长的新思考。

疫情后，国内啤酒消费发生巨大变化，随着消费群体迭代，悦己逻辑、情绪价值等正成为新一代消费者的核心诉求之一，传统消费场景在被新消费场景取代，“人、货、场”都在变化。过去传统的“品牌+渠道”高举高打战术，正在被润物细无声的场景渗透替代。

在最重要的“人”的部分，国内市场正经历新一轮消费者迭代，随着Z世代成为消费主力，其带来不同于传统消费者的新需求，让啤酒消费场景从单纯的聚饮酒桌，变得越来越多元化、碎片化、夜经济、露营、社交娱乐都成为啤酒的新消费场景。在碎片化需求中很难用一个概念涵盖，因此青啤以“欢聚”为情感锚点，精准切入不同圈层的情感诉求。

在“货”的方面，年轻消费群体对于产品的选择和购买更加理性和自我，啤酒已不再是单纯的社交和解渴饮品，还需要赋予更多文化、生活方式、情绪价值。在青岛啤酒多个维度的场景营销中，也能看到青啤努力打造“沉浸式体验”和“情感连接器”。

在“场”的层面，有统计数据显示，过往啤酒的现饮渠道占比在80%以上，而到目前已经下降至40%，而且还有进一步降低可能。这侧面也印证了随着啤酒需求多元化，渠道也在进一步碎片化，渠道和消费场景不再是割裂两极，而是高度融合。

近年来，青岛啤酒一方面通过营造新场景，比如邮轮、球场等高价值欢聚场景，来创造新渠道；另一方面，青岛啤酒在即时零售端发力，在产品交付端实现快速响应，及时满足消费者的即饮需求。目前，青岛啤酒的新鲜直送业务已经立足33个城市近千家门店，覆盖美团、饿了么及抖音小时达等众多渠道。

比如青岛啤酒旗下高端原浆啤酒，只有7天保质期，也不方便大量携带，过去被誉为“只有酿酒师才能喝到的啤酒”，通过青岛啤酒的新鲜直送业务，在覆盖城市已经可以做到半小时达。

业内认为，青岛啤酒的“多维破局”，正在为啤酒行业发展打开一扇新大门——即以百年品牌底蕴为基石，以“欢聚”为核心情感价值，通过科技赋能、场景深耕和生态构建，在新消费时代完成的一场华丽转型。它敏锐捕捉到消费升级的本质是情感需求的升级与体验价值的崛起，并成功将啤酒这一传统快消品，打造为连接人与人、人与场景、人与文化的情感媒介。 如今，青岛啤酒的“欢聚新场景”故事，仍在续写，其探索之路值得整个行业持续关注。

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